Tras el notable crecimiento del turismo chino hacia España registrado en 2025, el sector turístico y cultural se enfrenta a un nuevo escenario en el que la continuidad de este crecimiento ya no está garantizada de forma automática. La evolución del comportamiento del viajero chino está obligando a museos, destinos y organismos turísticos a replantear de manera estructural la forma en que diseñan contenidos, segmentan públicos y comunican su oferta en el mercado chino
Un mercado chino cada vez más segmentado
Según los análisis del sector y la observación continuada del mercado emisor chino, este mercado ha dejado de ser homogéneo. La reapertura de los viajes internacionales ha impulsado el crecimiento en volumen, pero a partir de 2026 el viajero chino será más selectivo, comparará más opciones y priorizará aquellos destinos que le ayuden a decidir con mayor claridad.
El periodista chino y observador del sector turístico asiático ZILIANG señala que el principal desafío ya no reside en atraer nuevos visitantes, sino en ajustar los contenidos, la experiencia y la comunicación a los nuevos procesos de decisión del turista chino, que se han transformado rápidamente en los últimos años.
En este contexto, se distinguen dos grandes grupos con comportamientos claramente diferenciados: los viajeros jóvenes y los viajeros de entre 50 y 65 años. Ambos segmentos presentan un alto potencial de crecimiento, pero requieren enfoques de contenido y diseño de experiencia distintos.
Viajeros jóvenes: visibilidad elevada, conversión limitada
El viajero joven chino continúa mostrando un fuerte interés por España y genera una elevada visibilidad en redes sociales. No obstante, esta exposición no siempre se traduce en visitas reales. En muchos casos, los contenidos se centran en el impacto visual, pero ofrecen poca orientación práctica. Cuando no se explica claramente para quién es una experiencia, cuánto tiempo requiere o qué valor aporta frente a otras alternativas, el destino pierde prioridad dentro del proceso de comparación del viajero joven.
Viajeros de 50 a 65 años: un motor de crecimiento aún infrautilizado
Por otro lado, el segmento de viajeros de entre 50 y 65 años se perfila como uno de los principales motores de crecimiento sostenible del turismo chino hacia Europa. Se trata de un público con tiempo disponible, capacidad de gasto y un fuerte interés cultural, que no se identifica con el turismo sénior tradicional. Para este perfil, la falta de contextualización, los recorridos excesivamente largos o la ausencia de información clara sobre el ritmo de la visita reducen la calidad percibida de la experiencia y afectan a la recomendación posterior, un factor decisivo en el mercado chino.
El papel de los prescriptores y la experiencia en el mercado chino
La experiencia acumulada por creadores de contenido especializados en el mercado chino refuerza estas conclusiones. KOLs como LiangiYang, que colabora de forma continuada desde hace varios años con Turespaña en la promoción de destinos españoles en China, han constatado que el viajero chino actual responde menos a mensajes promocionales genéricos y más a contenidos que expliquen la experiencia desde una perspectiva personal, práctica y contextualizada.
Redes sociales chinas: de la difusión institucional a la toma de decisiones
Aunque muchas instituciones españolas ya cuentan con presencia en plataformas digitales chinas como Xiaohongshu, Douyin o WeChat, en numerosos casos estas redes siguen utilizándose como canales de difusión institucional. Sin embargo, en la práctica, estas plataformas funcionan como espacios donde el usuario evalúa si una experiencia es adecuada para él, compara opciones y reduce la incertidumbre previa al viaje.
El uso de un lenguaje excesivamente institucional, la ausencia de información práctica sobre la visita o la falta de contextualización del proceso real limitan la capacidad de estos contenidos para influir en la decisión final del viajero chino.
La importancia creciente de la búsqueda y la visibilidad
Otro aspecto cada vez más relevante es el papel de la búsqueda dentro de las propias plataformas sociales chinas. Un número creciente de usuarios accede a los contenidos a través de palabras clave relacionadas con la experiencia, la adecuación a distintos perfiles o la planificación del viaje. En este contexto, la publicación de imágenes o vídeos sin una estrategia clara de posicionamiento mediante palabras clave reduce significativamente la visibilidad y la eficacia de la comunicación.
Cada plataforma cumple una función específica dentro del proceso de decisión del viajero chino, y su uso aislado dificulta la coherencia del mensaje y la conversión final.
Un reto estructural para el sector turístico español
El análisis del sector coincide en que el principal desafío para mantener el crecimiento del turismo chino en 2026 no es aumentar la presión promocional, sino llevar a cabo un ajuste estructural que integre segmentación, contenidos, experiencia y estrategia digital. En un entorno europeo cada vez más competitivo, la prioridad se gana ayudando al viajero a decidir con claridad y confianza.
Conclusión
España sigue siendo un destino altamente atractivo para el mercado chino. Sin embargo, la sostenibilidad del crecimiento dependerá de la capacidad del sector para adaptarse a un viajero que ha cambiado más rápido que las estructuras tradicionales de comunicación y promoción turística.
