El cambio de hábitos de consumo digital durante el verano obliga a las marcas a adaptar sus campañas para no perder relevancia
Con la llegada del verano, los hábitos de consumo digital se transforman. Las rutinas se relajan, el tiempo frente a las pantallas se reparte entre ocio y desconexión, y la disposición del usuario a interactuar con publicidad cambia radicalmente. Sin embargo, esto no significa que desaparezca la oportunidad de impactar: la atención sigue disponible, pero es más escasa y exigente.
Los datos lo confirman: el tiempo promedio para captar la atención de un usuario ante un anuncio se ha reducido a apenas 2,2 segundos, según un estudio reciente de Neurons. No se trata solo de visibilidad, sino de lograr atención cualificada. Y, según McKinsey, aumentar en un 10 % la atención media puede traducirse en un 17 % más de gasto del consumidor.
En este escenario, la publicidad estacional debe cambiar el enfoque: de interrumpir a integrarse con el objetivo de seguir presentes sin molestar.
Publicidad sí, pero sin fricción
Durante el verano, los usuarios priorizan contenidos breves, móviles y vinculados al entretenimiento o la inspiración. Por eso, los formatos que mejor funcionan son los que se insertan de forma natural en el flujo de navegación: vídeos in-feed, branded content, experiencias inmersivas nativas o publicidad contextual en entornos como CTV.
«La publicidad en verano no debe competir con la experiencia, sino formar parte de ella. El usuario está receptivo, pero bajo sus propios términos: el contenido debe adaptarse a su ritmo, estado de ánimo y contexto», explica Alvaro Pastor, CMO, de EXTE. «Este enfoque no solo reduce la fricción, sino que mejora los indicadores clave: mayor tiempo visual, mejores tasas de recuerdo y, a medio plazo, mejor conversión».
Creatividad adaptada al momento
Uno de los errores más frecuentes en campañas estivales es mantener la misma creatividad que en otros periodos del año. En verano, los mensajes deben ser más ágiles, emocionales y ajustados al contexto. No se trata de forzar la conversión inmediata, sino de activar conexiones emocionales que preparen al usuario para la siguiente etapa del funnel.
El uso inteligente de datos contextuales ambientales (ubicación general, clima, tipo de dispositivo, momento del día) permite personalizar el mensaje sin ser invasivos. Por ejemplo, adaptar creatividades en función de si el usuario está en la playa, en una ciudad turística o consultando contenido desde su móvil a una determinada hora.
Medir lo que importa: enfoque brandformance
Lejos de limitarse a construir marca, el verano puede ser también un periodo eficaz para mantener el rendimiento. Para ello, resulta clave adoptar una estrategia de brandformance, en la que la notoriedad se combine con métricas de negocio adaptadas al contexto estacional. En lugar de perseguir clics inmediatos, el foco debe estar en indicadores como el recuerdo publicitario, la afinidad con la marca o el crecimiento del interés.
A ello se suma la utilidad de activar mecanismos de retargeting no invasivos, que acompañen al usuario en su camino sin saturarlo. Esta combinación de notoriedad emocional y estrategia de conversión progresiva permite mantener la efectividad sin renunciar a la experiencia del consumidor.
Una oportunidad estratégica para las marcas
Más que una pausa, el verano representa un espacio clave para reforzar la relevancia de marca. Las compañías que comprenden el nuevo mapa de atención y adaptan sus mensajes al pulso estacional no solo evitan el rechazo, sino que consolidan su presencia en la mente del consumidor.
Porque cuando se trata de publicidad, el problema no es que falte atención, sino que se malgasta. Y en vacaciones, captar sin interrumpir no es solo una tendencia: es una necesidad estratégica.
