¿Cómo ha cambiado el enfoque del SEO a lo largo de los años?
En muchos sentidos, la historia del SEO es similar a la historia del propio Internet, así como al desarrollo de los motores de búsqueda. Sobre la base de interfaces poco amigables, ha evolucionado un complejo concepto de optimización de páginas web. Optimización que supone la máxima accesibilidad y usabilidad de un dominio para los usuarios. No siempre ha sido así.
De hecho, por poner un orden cronológico, hay que señalar que, con el crecimiento de la popularidad de Internet, la captación de clientes y la publicidad siempre fueron lo primero, incluso a costa de deformar la propia página web (en términos de diseño, contenido, etc.) todo se hizo para incluir el mayor número posible de palabras clave en la página web.
- ¿Cómo unificaron las acciones y actualizaciones de Internet han unificado el sistema de optimización?
- ¿Cómo ha afectado esto al comportamiento de los profesionales del marketing y del posicionamiento web?
- ¿Qué cambios importantes han afectado a estas industrias?
- ¿Cómo han influido los factores de clasificación de Internet en la modernización de la creación de páginas web?
- ¿Cómo ha cambiado el «auge» del SEO la técnica de construcción de estrategias de marketing?
- ¿Qué han aprendido los usuarios al utilizar el buscador?
- ¿En qué medida afecta actualmente el SEO a tus búsquedas y a la sintaxis de las consultas (palabras clave) que escribes?
Para responder a estas preguntas y a otras más, tenemos que empezar por lo básico:
¿Qué fecha se puede considerar como el inicio del SEO?
Teóricamente, se puede suponer que el SEO (Search Engine Optimisation) en su forma más original, comenzó a funcionar cuando se creó la primera página web, es decir, en 1991.
Sin embargo, adquirió su verdadero significado con el lanzamiento de los navegadores web, es decir, entre 1993 (Excite entró en escena, inicialmente como Architext), pasando por 1994 (se creó Yahoo! -aunque el dominio se registró en 1995) y terminando en 1996, cuando en la Universidad de Stanford, en las cabezas de dos estudiantes, Larry Page y Sergey Brin, surgió la idea de un algoritmo de búsqueda llamado BackRub.
¿Esperabas aquí el nombre de Google? Bien, porque fue en base a BackRub que se creó y registró el nombre de dominio Google.com en 1997. Y es en base a esta historia reciente, o a la historia de los cambios en el algoritmo de búsqueda, que podemos comparar las transformaciones digital del SEO ha funcionado a lo largo de los años. No se puede negar que el auge de Google ha cambiado para siempre la estrategia no sólo de creación y funcionamiento de las páginas web en Internet, sino también la forma en que los usuarios navegan por ellos.
Antes el SEO solía ser más fácil
En términos más generales, el SEO en sus inicios, era simplemente menos complicado. Las normas eran sencillas y abarcaban sólo unos pocos ámbitos del rendimiento de la página web. No tocaron el tema de la optimización del contenido, los encabezados, ni la usabilidad de un dominio para los usuarios, y mucho menos la velocidad de carga, que actualmente parece casi una obligación si quería lograr posiciones altas en Internet. Por supuesto, las modestas optimizaciones fueron dictadas por el todavía incipiente campo del diseño web. Sin embargo, la falta de control de Internet sobre todo lo relacionado con la optimización, la arbitrariedad de los diseñadores de páginas web y la creación de enlaces de spam proporcionaron un amplio espacio para el abuso del SEO.
Los profesionales del marketing digital de la época tenían que utilizar sus habilidades especulativas y ofuscadoras, en lugar de adaptar sus sitios a cualquier tipo de usabilidad, para conseguir la mejor visibilidad en el incipiente motor de búsqueda.
Lamentablemente, estas acciones por parte de los clientes de Google hicieron que sus usuarios no recibieran respuestas precisas a sus preguntas. La falta de control sobre todo esto por parte del buscador hizo que en sus inicios no sirviera para nada. Así que se comenzó a trabajar en la actualización del algoritmo, que premiaría la calidad y la difusión de información veraz en las páginas, así como la utilidad en términos del usuario. Con ello se pretendía animar al público a utilizar Internet.
Cuando hablamos de «público», nos referimos tanto a los creadores de las páginas web como a las personas que buscan respuestas en ellas. La idea era conectar los dominios con los usuarios que buscaban respuestas indiscutibles sobre ellos.
Desde entonces, el SEO ha evolucionado mucho, obligando a los comerciantes electrónicos a buscar una estrategia alternativa para conseguir buenos resultados rápidamente.
Lo que este breve resumen nos ha enseñado por encima de todo es que, en el contexto del SEO, la mejor manera de prepararse para los próximos cambios no puede ser nunca tomar atajos. Año tras año, Internet ha excluido del índice a las páginas que intentan engañar al algoritmo.
¿Un algoritmo imperfecto del motor de búsqueda?
Para empezar con lo básico: el algoritmo de un motor de búsqueda es una compleja estructura matemática que indica a los ordenadores y dispositivos móviles cómo buscar.
En términos generales, es poco probable que sea una declaración controvertida de que no está del todo claro cómo funciona el algoritmo y en qué datos se basa. Su tarea es seleccionar las páginas web que serán indexados en posiciones específicas. Aunque Internet proporciona una importante lista de factores de clasificación en base a los cuales evalúa las páginas web, la teoría no siempre corresponde con la práctica, lo que provoca muchas especulaciones.
Después de que un usuario escribe una palabra clave, el algoritmo recorre todas las páginas web posibles y les asigna un rango de importancia específico. Las páginas web que responden a las palabras de búsqueda y que se adaptan adecuadamente a los requisitos del algoritmo, tienen más probabilidades de aparecer en los resultados de búsqueda.
Seguir las tendencias SEO marcadas por el algoritmo es muy difícil y requiere mucho trabajo. Sin embargo, es muy importante mantenerse en el tema porque de vez en cuando, Internet hace grandes actualizaciones cuyos efectos se sienten en muchas páginas web.
Muchas veces, estos cambios provocan caídas o aumentos bruscos de visibilidad y otras confusiones en los motores de búsqueda. Lo que es importante ya que Internet no informa de todos los cambios de forma regular o antes de que se apliquen.
Los profesionales del marketing reciben sistemáticamente las noticias al cabo del tiempo, lo que suele traducirse en caídas repentinas de la visibilidad de las páginas web, que son difíciles de explicar.
Sin embargo, los webmasters y SEOs han aprendido a veces a controlar los cambios y convertirlos en ventajas. Por ello, el algoritmo era propenso a muchos abusos por su parte, como se mencionará en párrafos posteriores.
De allí que las actualizaciones del algoritmo están dirigidas no sólo a mejorar la calidad de las búsquedas, sino también a luchar contra la deshonestidad. Para evitar problemas a la hora de saber qué acciones se ajustan a las directrices de Internet y cuáles no deben utilizarse por miedo a imponer un filtro en el dominio, se han acuñado términos: White Hat SEO y Black Hat SEO.
Diferencias entre el Black Hat SEO y el White Hat SEO
Los expertos idearon estos términos para distinguir las prácticas de optimización SEO no deseadas de las aconsejables.
La adhesión a las acciones catalogadas como Black Hat SEO puede haber dado lugar a una prohibición o un filtro impuesto al dominio por un motor de búsqueda para una palabra concreta, un grupo de palabras clave, una subpágina o la página web completa.
Sin embargo, las actividades en el campo del White Hat SEO son bienvenidas en el proceso de optimización de una página web. Actualmente, estos términos ya no se utilizan mucho, están algo olvidados. Principalmente porque la concienciación de los profesionales del marketing y del posicionamiento web respecto a la optimización ha aumentado y la eficacia de los motores de búsqueda a la hora de encontrar dominios que no siguen las directrices e intentan engañar al algoritmo es sorprendentemente buena.
En pocas palabras, las prácticas de SEO de Black Hat SEO se dirigen principalmente al motor de búsqueda, no al usuario. Se utilizan sobre todo para engañar al algoritmo o para arreglar alguna situación rápidamente, como las caídas repentinas.
Estas técnicas de SEO son muy tentadoras y suelen ser eficaces al principio, pero a corto plazo, definitivamente conllevan un gran riesgo, porque para cualquier usuario estas páginas no tienen ningún valor y esto suele ser a primera vista.
Estas prácticas de SEO más comunes incluyen, por ejemplo, ocultar contenido sobrecargado de palabras clave, hacer spam con enlaces externos, ocultar enlaces en la página web, implementar la llamada nube de etiquetas. Lo único que definitivamente ofrecen las técnicas de Black Hat SEO son efectos inestables en el posicionamiento.
En cambio, el White Hat SEO, se dirige al usuario, pero también, en cierta medida, al motor de búsqueda; al fin y al cabo, es gracias al motor de búsqueda que el usuario encuentra la página web.
Estas buenas prácticas de SEO incluyen entre las diferencias entre white hat seo y black hat seo: el uso de palaras clave bien elegidas, la construcción de una valiosa base de backlinks, la implementación de metaetiquetas, encabezados, contenidos únicos y la atención a la alta usabilidad de la página web para el usuario.
¿Cómo funciona actualmente el algoritmo?
Para responder a esta pregunta, es necesario explicar brevemente cómo ha cambiado el proceso de optimización de dominios en general. Esto es así porque revelará cómo han tenido que adaptarse a las actualizaciones del algoritmo y a los tiempos que vivimos actualmente.
La verdad es que, en el pasado, optimizar una página web era bastante sencillo. Basándose principalmente en las mencionadas prácticas de Black Hat SEO (a las que el robot de Internet no prestaba tanta atención, es decir, no estaban prohibidas en ese momento) y tras leer algunas publicaciones menos importantes sobre SEO, podrías optimizar la página web tú mismo.
Como el algoritmo utilizaba palabras clave para determinar la posición en el ranking del motor de búsqueda, todo se basaba en el mencionado relleno de palabras clave donde y cuando fuera, a menudo después de una coma y en lugares muy destacados. Cuantas más frases clave, más visible se hacía el dominio. Simple, ¿verdad? No se ha hecho nada con respecto a la legibilidad, la facilidad de uso y la claridad de la página web, que ahora está recibiendo mucha atención.
Pero, ¿Qué son las actualizaciones de Google y cómo funcionan?
A medida que aumentaba el número de páginas en los resultados de búsqueda, Internet empezó a notar un problema con la calidad de algunos dominios que no aportaban a los usuarios respuestas a las preguntas.
Comenzó a introducir una serie de mejoras (actualizaciones para distinguir las páginas valiosas de las inútiles). El dinamismo general del algoritmo puede compararse con el desarrollo de la inteligencia artificial. De un dispositivo imperfecto, a una herramienta que entiende el contenido, leyendo el contenido como un todo, en lugar de una serie de frases clave repetitivas.
Internet, al introducir estas actualizaciones, no sólo impuso la forma de operar de los webmasters, diseñadores web o posicionadores, sino que también enseñó a los usuarios a hacer las preguntas correctas en el buscador. La forma de introducir el contenido empezó a influir en lo que los propietarios de los dominios decidían incluir en las descripciones de la página web y en las metaetiquetas.
Factores de clasificación de Internet
A medida que el motor de búsqueda fue imponiendo nuevos cambios, las páginas web anticuadas y obsoletas empezaron a desaparecer.
El algoritmo es cada vez más preciso a la hora de identificar las páginas web que no contienen ningún valor informativo, sobre todo las que todavía utilizan prácticas de Black Hat SEO.
Ahora Internet analiza no sólo el contenido, sino también la velocidad de carga de la página web, su adaptación en términos de UX, la aparición y visualización de gráficos y otros. Todo esto se encapsula en forma de una lista de «factores de clasificación», que definen lo que específicamente puede afectar a la posición web de la página en el motor de búsqueda.
Los factores de clasificación de Internet más comunes y conocidos son:
- Colocar las palabras clave en los lugares apropiados de la página (es decir, no hacer spam con ellas, sino también utilizarlas, por ejemplo, en las descripciones gráficas, en los títulos).
- Formatear el contenido de manera que sea legible para los usuarios: utilizando títulos, párrafos, enlaces internos, viñetas, etc.
- Colocar gráficos temáticos, fotos y describirlos correctamente en el código (Internet interpreta las imágenes a través de las descripciones ALT).
- Utilizar enlaces internos y externos.
- Capacidad de respuesta: cómo se muestra la página web en los dispositivos móviles.
- Velocidad de carga.
¿Cómo estar al tanto de los cambios de algoritmo?
Para mantener al día tus conocimientos sobre las actualizaciones del algoritmo de Google y que no te sorprendan desprevenido los cambios, puedes seguir la información próxima en varios pasos.
A continuación, algunos ejemplos que te ayudarán a comprender mejor el funcionamiento del algoritmo y a familiarizarte con las actualizaciones básicas:
- Sigue blogs populares de SEO y líderes del sector
- Mantén al día los anuncios en el blog de Google Search Central.
- Supervisa el rendimiento en Google Analytics y comprueba los mensajes en Google Search Console de forma regular. Las desviaciones significativas y repentinas de la norma en las tasas de clics o búsquedas pueden indicar otra actualización
- Controla la información en los registros de actividad de Google, es decir, en el historial de actualizaciones.
El linkbuilding es el 30% del éxito y la optimización el 70%
En 1998, poco después del lanzamiento del motor de búsqueda, Internet implementó una de las primeras actualizaciones de su algoritmo. Todo ello llevó a que, en función del número de enlaces que conducen a un dominio, se evaluara su valor y utilidad para el usuario.
Sin embargo, lo que probablemente no se previó fue que los profesionales del marketing digital lo utilizaran en su beneficio, lo que llevó a que las páginas estuvieran sobresaturadas de enlaces secundarios.
En el pasado, cualquier enlace que llevara a un dominio era un enlace bueno y valioso. El buscador no daba importancia a la calidad sino a la cantidad. La construcción de enlaces se basaba en la colocación de enlaces a páginas siempre que fuera posible. Ya sean foros de spam o comentarios en páginas web completamente aleatorios, casi todo funcionaba. Cuanto más se «hablaba» de un dominio, más valor tenía para los resultados de búsqueda.
Aunque, en aquellos días, parecía que los robots de los motores de búsqueda no sabían realmente cómo evaluar los dominios para promoverlos en sus rankings. Prueba de ello es que se crearon dominios de valor cero, prácticamente sin contenido, pero enlazados externamente a otras páginas web, lo que provocó su rápido aumento de visibilidad. Este sistema funcionaba y daba buenos resultados, así que ¿por qué los SEOs iban a implementar un contenido extenso que pensaban que nadie iba a leer de todos modos? Las páginas web de baja calidad con contenido inútil o sin contenido empezaron a inundar el índice de Internet en masa a principios de siglo, y Google resolvió este problema durante los años siguientes dificultando la optimización.
Enlaces prohibidos en el SEO
Otra forma de aumentar la visibilidad de una página y eludir las pistas de Internet era enlazar desde una única fuente valiosa a tu dominio varias veces.
Se trataba de una forma de obtener enlaces duplicados, a la que en su momento Internet no prestó tanta atención, o no se dio cuenta de hasta qué punto este sistema afectaría al ranking.
Si un enlace de un dominio de alto rango impulsó la visibilidad de ese otro dominio, ¿por qué no utilizarlo repetidamente? La imaginación de los profesionales no tenía límites en aquel entonces.
Cuando el número de páginas web en Internet aumentó a gran escala, los directorios web se convirtieron en algo útil y práctico: las guías telefónicas online de entonces, donde podías encontrar fácilmente, por categorías, la página que te interesaba (con el servicio que buscabas, un producto local, un contacto con un especialista, etc.).
Con el tiempo, estas páginas se convirtieron en una herramienta útil para construir la base de enlaces de las páginas web. De los directorios gratuitos, creados para ayudar a los usuarios a navegar por Internet, pasaron a los enlaces de pago. Aunque más tarde, los más prudentes y preocupados por las posibles consecuencias extraídas por Internet, oficial o extraoficialmente comenzaron a existir de forma encubierta y se promocionaron como directorios de páginas web objetivas. Un tratamiento similar se daba a los anuncios cortos en páginas de noticias de baja calidad, en los que se podía meter un gran número de palabras clave y en ocasiones varios enlaces al mismo tiempo.
Una forma popular de enlace externo, era la vinculación en los llamados anclajes, o palabras clave. Esto significa que no fue un enlace en formato (http://) conducía a la página web, sino una palabra clave específica, por ejemplo, «muebles de jardín».
Un gran número de repeticiones de dicha frase en forma de enlace permitía engañar a los motores de búsqueda aún no familiarizados con la duplicación. También fue una época de creación de herramientas que generaban muchos enlaces a la vez en portales aleatorios, así como de publicación con un gran número de comentarios bajos, artículos o contenidos no relacionados en blogs, lo que contaba era simplemente un enlace procedente de otro dominio.
La actualización que cambió la vinculación en el SEO
Sin embargo, ya en 2004, gracias a una actualización del algoritmo un poco anticuada llamada Brandy, Internet empezó a luchar contra los enlaces spam.
Los cambios más importantes que siguieron a la introducción de la actualización fueron:
- La puesta en marcha de una forma de LSI (Latent Semantic Indexing), que permitió comprender y reconocer mejor las palabras cercanas, es decir, la concordancia semántica, gracias a la cual el motor de búsqueda reconoció mejor el concepto y el tema de una página web. Según Internet, cuanto más relacionadas estuvieran las palabras clave en el contenido de la página web, mejor sería la respuesta a la pregunta del usuario.
- Los cambios también afectaron especialmente a las URL: a partir de 2004, los anclajes debían estar relacionados con el tema del enlace al que conducían
- También se acuñó el término «vecindad», que hace referencia a la proximidad de los enlaces: Si se enlazaba una página web con un tema específico, por ejemplo, desde foros, blogs, artículos del sector o artículos relacionados con el tema, se asignaba a todos estos dominios la llamada vecindad. Internet quería empezar a penalizar las páginas web que tenían muchos enlaces externos aleatorios, no relacionados con el tema. De este modo, el motor de búsqueda iba a ser más eficiente y a proporcionar información real a los usuarios.
Lamentablemente, no está del todo claro si la introducción de esta actualización del algoritmo tuvo un impacto real en la calificación de la calidad de las páginas web. Sin embargo, en un foro, oficial o extraoficialmente, un hombre confirmó, aunque lo hizo de forma bastante enigmática, que la actualización sí supuso un aumento de la calidad de las búsquedas de Google.
Marketing de contenidos: el dominio como portador de contenidos
No se puede negar que el marketing de contenidos, como herramienta de promoción, es una forma de publicidad mucho más antigua que el SEO.
Sin embargo, cuando el SEO «nació», el contenido se convirtió casi inmediatamente en un elemento indispensable e importante del mismo.
Se puede decir que el SEO se ha apropiado del poder del marketing de contenidos y lo ha utilizado en su propio beneficio. Aunque ambas formas de publicidad tenían el mismo objetivo: ganar clientes. Quizás este concepto se convirtió en el punto común más importante en la relación entre el SEO y el contenido, y en esta forma ha seguido siendo igual de importante hasta hoy.
Uno de los momentos más importantes en el desarrollo del marketing de contenidos puede considerarse el desarrollo los blogs.
En 2002 se puso de moda tener un blog, y los profesionales empezaron a ganar dinero con sus contenidos.
Cuando, en 2003, Google lanzó su propia versión, Google AdSense, se produjo otro renacimiento en el sector. Surgieron diferentes estilos de blogs, los artículos se volvieron más específicos y cubrieron temas profesionales.
Los creadores y los usuarios de los nichos de especialización empezaron a trabajar en red. La gente intentó convertir una afición en una carrera, al cabo de un tiempo, empezaron a aparecer los contratos de publicidad, los sistemas de recomendación y el marketing de boca en boca.
El valor del producto anunciado empezó a medirse por el valor del blogger que lo presentaba. El blogging se entrelazó con el marketing de contenidos, que tenía como objetivo principal las ventas.
Los blogs, en todo su esplendor, se han convertido en un vehículo de contenidos y publicidad al mismo tiempo. Sin embargo, para que fueran encontrados y para que el producto anunciado llegara a un cliente potencial con su anuncio, se hizo necesaria una buena visibilidad y capacidad de clic en Google, el mayor motor de búsqueda de la época. De este modo, las palabras clave se convirtieron en un elemento indispensable de cualquier contenido que fuera encontrado.
La importancia del contenido
En la primera década del siglo XX, los usuarios de los motores de búsqueda ya estaban bastante bien formados y acostumbrados al funcionamiento de las palabras clave y a cómo utilizarlas.
Sin embargo, no pudieron prestar suficiente atención a las cuestiones de optimización que hacían que las páginas web alcanzaran posiciones altas para determinadas frases clave, de modo que pudieran ser encontrados.
En estos dominios, en cambio, en los primeros tiempos del SEO, cuando el algoritmo de Google aún no estaba bien formado, funcionaba el principio: si algo funciona, haz más de lo mismo.
La optimización del contenido consistía principalmente en colocar tantas palabras clave como fuera posible, a menudo en lugares aleatorios de las subpáginas. Por supuesto, también se encontraban en las descripciones de los productos, en los títulos H1, H2, etc., pero normalmente más por casualidad que por diseño. Pero la mayoría de las veces esto fue más por casualidad que por optimización. Es más, a través de estas acciones, se producía una gran canibalización de frases clave. Esto significa que en muchas subpáginas se colocó la misma palabra clave competitiva, que se duplicó muchas veces. A menudo se hacía por ignorancia, o era un intento consciente pero desesperado de aumentar la visibilidad de muchas subpáginas a la vez. Esto dio lugar a la creación de caricaturas de contenido destinadas únicamente a aumentar la posición.
Una forma moderna de construcción de contenidos
La optimización moderna de los contenidos se basa en la naturalidad. Las empresas de todos los sectores se han dado cuenta de que competir en frases de palabras clave altamente competitivas suele ser no sólo problemático, sino también costoso, lo que lamentablemente no aporta beneficios reales ni aumenta las conversiones.
Así que empezaron a incluir en el contenido no sólo palabras clave competitivas, sino también frases que responden directamente a las preguntas de los usuarios, o palabras clave de cola larga que son más específicas.
Al dirigir al usuario que busca palabras clave como «suelo radiante para un piso», «calefacción con bomba de calor», «calentar un piso con gas», «cómo calentar un piso grande», «qué calefacción es más rentable» etc. Estas palabras clave se denominan comúnmente «frases de cola larga».
El usuario que los teclea suele tener algo específico en mente y ya está decidido por un producto o servicio. Después de introducir la palabra clave, reciben una respuesta casi inmediatamente, porque el lenguaje de dichas palabras clave es más orgánico y natural.
Otro beneficio importante, pero para el posicionador, es la facilidad para posicionar frases de cola larga, que generalmente son un poco menos fácil de buscar que las de los competidores.
Una revolución del marketing de contenidos
Una de las mayores revoluciones en el campo de los contenidos, la hizo Google en 2011, actualizando el algoritmo y golpeando directamente los contenidos de baja calidad. Hasta un 12% de los dominios del índice se vieron gravemente afectados por esta actualización, y el cambio recibió el simpático nombre de «Panda».
Las páginas web que tenían una alta proporción de anuncios con respecto a las descripciones útiles perdían visibilidad. Sin embargo, lo que ganaron fueron los dominios que no intentaban engañar al algoritmo y que no utilizaban repetidamente prácticas de Black Hat SEO.
Google ya se había preparado para esta actualización masiva en 2010, cuando vio por primera vez grandes caídas en el tráfico de cola larga para algunos dominios.
Al parecer, las páginas más afectadas eran precisamente las que tenían textos inútiles y largos, con frases clave colocadas artificialmente, lo que fue confirmado posteriormente por Matt Cutts. Google tardó bastante tiempo en resolver los problemas relacionados con el contenido de baja calidad y, de hecho, actualmente todavía se pueden encontrar dominios que caen en esta infame categoría. Pero lamentablemente, al igual que con las prácticas de Black Hat SEO, los buenos efectos aquí pueden ser efímeros.
En la actualidad, Google mantiene la afirmación de que el contenido de un dominio debe estar escrito únicamente para el usuario. Ser capaz de encajar las frases clave de manera que sean lo más discretas posible se ha convertido en un verdadero arte que los redactores de la época han tenido que estudiar. Un buen contenido escrito para el SEO, debe ser parte de la optimización.
El marketing de contenidos sin SEO, es más bien inútil, por eso es tan importante la sinergia, donde las frases clave siempre trabajarán a favor de tu dominio.
